Abres GA4, vas a ver de dónde te llega la gente y encuentras un buen pellizco del tráfico categorizado como «Unassigned» (no asignado). Ese cajón de sastre que, traducido, significa «no tengo ni idea de dónde ha salido esto». Y ahí te entra la duda: ¿es grave? ¿lo he roto yo? ¿se puede arreglar?
Tranquilo. Una parte de ese tráfico Unassigned es normal y no la vas a quitar ni queriendo. La otra es culpa de cómo etiquetas (o no etiquetas) tus enlaces, y esa sí tiene arreglo. Vamos a separar una cosa de la otra y a dejarte los informes limpios.
Qué es el tráfico «Unassigned» (y por qué no es lo mismo que «Direct»)
GA4 ordena todo tu tráfico en una lista cerrada de canales: Organic Search, Paid Social, Email, Direct, Referral y unos cuantos más. Cuando entra una visita, mira su fuente y su medio y la mete en el cajón que le toca.
El Unassigned es lo que pasa cuando no encuentra cajón: tiene datos de esa sesión, pero no encajan en ninguna de sus reglas.
Y ojo, que mucha gente lo confunde con Direct y no es lo mismo:
- Direct: GA4 no sabe nada del origen. La visita llegó sin pistas (sin UTMs, sin referente, sin
gclid), como cuando alguien escribe tu dominio a mano. - Unassigned: GA4 sí tiene algo (una fuente, un medio), pero ese algo no cuadra con ninguna regla de canal. O sea: etiquetaste, pero etiquetaste mal.
Esa diferencia es la clave para arreglarlo, porque te dice por dónde tirar del hilo.
Antes de tocar nada: averigua de dónde sale TU Unassigned
Esto es lo que se salta el 90% de los tutoriales, y debería ser lo primero. No todo el Unassigned se arregla igual, así que toca abrir el cajón y ver qué hay dentro.
Vete a una exploración en GA4, pon como dimensión el Grupo de canales predeterminado de la sesión, filtra por «Unassigned» y crúzalo con Fuente / medio de la sesión. Va a pasar una de dos cosas:
- Ves fuentes y medios con nombres raros (
push,boletin,afiliados, medios en mayúsculas, erratas…). Tu problema son las UTMs. El bueno, el fácil. - Ves un mar de
(not set). El problema es más técnico (consentimiento, Measurement Protocol, eventos sueltos). Más curro, pero también tiene salida.
Sabiendo cuál de los dos te pasa, dejas de dar palos de ciego.
Las causas, de la más tonta a la más técnica
1. Medios que GA4 no reconoce (la causa más habitual)
GA4 solo encaja en sus canales un puñado de valores de utm_medium. Si te sales de esa lista, el canal se rompe. Aquí tienes los más comunes para que metas cada clic en su cajón:
| Si el medio es… | GA4 lo mete en… | Ejemplo |
|---|---|---|
email |
utm_medium=email |
|
cpc, ppc, paid |
Paid Search o Paid Social (según la fuente) | utm_medium=cpc |
social, social-network |
Organic Social | utm_medium=social |
referral |
Referral | utm_medium=referral |
affiliate |
Affiliates | utm_medium=affiliate |
display, banner, cpm |
Display | utm_medium=display |
Un matiz que casi nadie cuenta: los medios de pago (cpc, paid…) también miran la fuente. cpc desde un buscador va a Paid Search; desde una red social, a Paid Social. Si la fuente no encaja en ninguna lista conocida, ese pago puede acabar en «Paid Other» en vez de donde tú esperabas.
Y el error del día a día: si etiquetas una newsletter con utm_medium=boletin, unas notificaciones con utm_medium=push o tus enlaces de afiliado con utm_medium=afiliados, GA4 no sabe qué son y, hala, a Unassigned.
2. UTMs ausentes, vacías o con erratas
Un utm_medium= sin valor después del igual, un utm_souce con la errata en vez de utm_source, o directamente enlaces sin etiquetar. GA4 recibe medio dato y se atasca.
3. Redirecciones y acortadores que se comen las UTMs
Este es el que más rabia da, porque tú lo etiquetaste bien. Un acortador mal montado, una redirección 301 chapucera, un salto de http a https o de www a sin www, o un enlace de afiliación que pasa por tres dominios de tracking: cualquiera de esos saltos te puede borrar las UTMs por el camino si no está programado para heredar los query parameters. El clic llega «limpio» y acaba en Unassigned (o en Direct).
4. El temido «not set»: cuando el problema es técnico
Si en el diagnóstico te salió mucho (not set), suele ser por uno de estos motivos:
- Measurement Protocol mal montado. Si mandas eventos por la API (servidor, CRM, integraciones de terceros…) sin un client_id y session_id que casen con la sesión activa, fuera de la ventana de 72 horas o sin timestamp_micros, GA4 no sabe a qué sesión pegarlos y los deja huérfanos.
- Falta el session_start. Si por scripts bloqueados o problemas de carga el primer evento de la sesión no se registra, GA4 computa los page_view siguientes pero ya sin saber de dónde venía el usuario. Herramientas externas que inyectan datos.
- Plataformas de terceros que mandan eventos a GA4 por su cuenta, sin pasar la fuente y el medio, hacen que esas sesiones lleguen como (not set) y, por tanto, acaben en Unassigned.
El peaje del RGPD: en España, una parte del (not set) viene del consentimiento. Si el usuario rechaza las cookies, GA4 se queda sin datos de origen de esa sesión y no hay magia técnica (ni legal) que te los devuelva. Asúmelo como ruido de fondo del negocio.
Cómo arreglarlo, según lo que tengas
Si tu Unassigned viene de las UTMs (lo más común):
- Etiqueta con medios estándar y punto. Media batalla ganada solo con esto. Para no volver a equivocarte, usa el generador de UTM: normaliza los valores y te avisa cuando un medio no va a encajar.
- Para los medios que necesitas sí o sí y GA4 no reconoce (
push,qr,afiliados…), créate un grupo de canales personalizado en Administrar → Configuración de datos → Canales, con una regla del tipo «si el medio espush, mételo en el canal Notificaciones». Así los sacas de Unassigned y los ordenas a tu gusto. - Revisa tus redirecciones: pega el enlace final en el navegador, con la consola de desarrollo abierta si hace falta, y comprueba que la fuente y el medio llegan intactos a la URL de destino.
Si tu Unassigned es (not set) (lo técnico):
- Consentimiento: tienes dos opciones. Aceptar ese porcentaje como peaje del RGPD, o decidir no enviar eventos cuando el usuario no acepta (y asumir que perderás esos datos).
- Measurement Protocol: envía
client_id,session_idytimestamp_microscorrectos, dentro de las 72 horas, y con elpage_locationincluyendo las UTMs y elgclid.
¿Cuándo preocuparte de verdad?
Antes de que pierdas el fin de semana persiguiendo el 0% de error: siento decirte que posiblemente no lo consigas. Hasta la cuenta demo de Google, la de la Merchandise Store, tiene un buen pico de Unassigned.
Ten en cuenta que el objetivo no es hacerlo desaparecer, es que no se te dispare ni que se esté comiendo un canal que de verdad te trae negocio. Si rondas el 5-10%, respira: es ruido de consentimiento y bloqueadores. Si estás en un 30-40%, ahí sí tienes una fuga de atribución que te impide saber qué te trae dinero, y te toca arremangarte.
La mayoría de las veces, esa fuga se tapa en el origen: etiqueta bien desde el primer clic y te ahorras el grueso del problema. Para eso tienes el generador de UTM.
Con el etiquetado limpio ya sabes de dónde viene cada visita. El siguiente paso es saber si te sale rentable: cruzar ese tráfico con lo que te gastas en campañas para calcular el ROAS de verdad dentro de GA4. Y la pieza que hace posible ese cruce es utm_id. Pero eso da para un artículo entero.